Ibope: O termômetro da preferência Duvidosa

Por Redação em 08/12/2020 às 08:04:33

A autora Glória Magadan

Veículo: Jornal da Brasil
Data da Publicação: 21/03/1973
Autor: Célia Maria Ladeira
Título: Termômetro da preferência Duvidosa


Senhor todo-poderoso do gosto do público e do desgosto dos responsáveis pelo setor das comunicações, o IBOPE (Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística) volta ao debate. Autoridade única na avaliação das preferências dos espectadores de televisão, o Instituto agora vai contar com um auxiliar atento e cauteloso, o Ministério das Comunicações. Segundo o Ministro Higino Corsetti, "o Governo não quer programas agua-com-açucar nem papagaiadas, mas sim que a televisão leve o povo a níveis melhores." O IBOPE sempre negou o seu papel de selecionador do gosto popular. Afirma que apenas uma empresa de serviços encarregada de "levantar os níveis de audiência da platéia de televisão" Mas tanto as emissoras de televisão quanto parte dos anunciantes e parte do próprio público confiam nos resultados do IBOPE, transformando esses níveis de audiência em fatores determinantes da programação e da preferência do publico. O IBOPE, apesar de tudo, permanece soberano, ainda que as novas medidas disciplinadoras do Governo e o aparecimento de outras firmas especializadas em pesquisa de mercado estejam criando um espectador diferente: aquele que não admite o popularesco e o desleixo nos programas

Único instrumento de aferição real do comportamento e das tendências da audiência de rádio e TV, o Ibope é acusado de escravizar emissoras, público e patrocinadores a modelos de programas de baixo nível cultural, inclusive por esferas oficiais, que afirmam que "é em nome do Ibope que se comete tanto mau-gosto na TV brasileira."

Uma afirmação que José Perigault, diretor executivo do Ibope, contesta: "É fundamental que se diga que o público que ouve rádio e TV não sabe os resultados das pesquisas. Na verdade, o Ibope só constata a preferência popular, da qual é termômetro. Mas o que escraviza emissoras e agências, em última análise, é mesmo o público. É em função do gosto popular que são feitas as programações".

Cita o exemplo da programação musical das emissoras de rádio, que se baseiam em pesquisas sobre venda de discos: "Os programadores de rádio não impingem músicas aos ouvintes, mas as selecionam de acordo com os índices das mais vendidas nas casas de discos."

Mas a eficiência do Ibope na aferição do gosto popular para televisão, e o monopólio que exerce nessa faixa, começou a ser posta em dúvida desde a criação de uma comissão interministerial, organizada a partir da presença de dona Cacilda de Assis, porta-voz terreno do personagem Seu Sete, nos três maiores programas de auditório do pais em 1971. Esta aparição foi considerada por muitos um gesto desrespeitoso.

Superestima-se o valor do Ibope ou suas pesquisas? É este o drama das emissoras de televisão no Brasil. Se o Ibope constata a preferência popular num determinado momento porque não dar o que o público pede? E este tem sido o critério seguido pelas emissoras. Na TV Tupi, um exemplo ficou marcante: o maestro Isaac Karabtchevsky começou a fazer um quadro no programa de domingo, que atingia índices de 35 a 45% de audiência. O quadro, sobre música clássica e seus instrumentos, algumas semanas depois só conseguia 20%. E acabou sendo retirado do ar.

Glória Magadan, a introdutora do dramalhão nas telenovelas, foi a exemplo mais notável de fiel seguidora do Ibope. Ela confessou um dia que, de acordo com o Ibope, seus personagens ficavam doentes, morriam e, em casos extremos, sofriam catástrofes que os dizimavam. Como Glória, diversos seguidores e autores de novelas fazem o mesmo.

Abelardo Chacrinha Barbosa que na sua autobiografia, A Buzina É o Desafio confessou que o IBOPE era uma "assombração" que não o largava, diz que, agora que está na TV Tupi, está perdendo a obsessão pelos "pontinhos" de audiência. "Saía do programa no domingo e até a tarde de segunda-feira, quando ficava conhecendo os percentuais do IBOPE, ficava em transe. Jantava, conversava, acertava negócios, mas a obsessão do IBOPE ficava me roendo."

APENAS UM TERMÔMETRO

Empresa privada especializada em vender pesquisas, o Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística, transformou sua sigla, IBOPE, em um adjetivo, uma marca. Criado em 1942 por Auricélio Penteado, em São Paulo, fatura entre Cr$ 200 e 300 mil mensais com cerca de 400 clientes. Num regime de livre concorrência, conseguiu ficar sozinho no fornecimento de pesquisas para rádio e TV, que representam 60% do seu faturamento.

Faz pesquisas do tipo flagrante ou de retrospectiva, para auferir audiência de rádio e TV, pesquisas de opinião (como as prévias eleitorais e imagens de administração) e pesquisas de mercado. Está no momento preparando pesquisas sobre conceituação de firmas imobiliárias, consumo de peixe, consumo de água mineral na Guanabara, instalação de edifícios para estocagem de mercadorias, e mercado potencial para material de construção, além de uma pesquisa encomendada pela Eletrobrás sobre consumo de energia elétrica.

São 16 homens trabalhando no horário de 12 às 17 horas e mais 16 no horário de 17 às 22 horas, isto só para as pesquisas de TV. Cada 15 minutos de pesquisa representam 600 unidades familiares pesquisadas. Se computarmos esse total somando-se todos os dias da semana, teríamos, no final do mês praticamente toda a população da Guanabara visitada - diz José Perigault.

Ele próprio lembra a piada do Chico Anísio ("quem conhece 2 pessoas visitadas pelo IBOPE ganha um fusca, quem conhece 30 ganha um Dodge, e quem conhece mais, é mentiroso") e faz a ressalva: "O que acontece é que estas 7.200 entrevistas por dia abrangem todas as classes sociais, de A a D, e normalmente, quem sempre reclama que nunca viu um pesquisador do IBOPE é porque tem vida social e profissional intensa, e não fica muito em casa. É mais fácil encontrar uma família de classe C que se reúne depois do jantar para ver televisão, do que uma família da classe A, ou B1 e B2."

Existem ainda outros problemas, dizem os pesquisadores: "Muita gente não gosta de atender, outros dão informações visivelmente erradas, nem sempre a empregada chama a patroa para responder, e ainda, há os gozadores, uma boa maioria da população carioca."

Com ou sem margem de erro, é a audiência de TV que dá o grande prestígio o IBOPE. Só no Rio 300 pessoas recebem diariamente o boletim, desde agentes de publicidade, artistas, diretores, produtores, a redatores de revistas e jornais. O pontinho do IBOPE significa 10 mil aparelhos ligados, ou seja, 1% da audiência considerada como universo: um milhão de aparelhos de TV. A média para cada receptor é de três pessoas. Logo, um ponto indica que 30 mil pessoas assistem ao programa.

SISTEMA ELÉTRICO

Juiz soberano do sucesso ou do fracasso dos programas da TV brasileira, o IBOPE está começando a sofrer a concorrência, principalmente em São Paulo, de um aparelho criado para auferir audiências, o tevêmetro. Pelas conclusões preliminares do pessoal de media das agencias de publicidade, apenas em casos isolados os números da Audi-TV, firma que lançou o tevêmetro, divergem do IBOPE. Nos horários de maior audiência, as tendências são as mesmas.

As maiores discrepâncias entre as informações do IBOPE e do tevêmetro se referem aos programas levados ao ar depois das 22 horas, e isto se deve ao fato de que, nesses casos, a pesquisa do IBOPE é retrospectiva, depende da memória do espectador, nem sempre precisa.

O departamento de media da Me Cann Erickson utiliza os dois sistemas, descobrindo como tirar o melhor proveito dos dados oferecidos por um e outro de modo que se complementem.

A complementaridade dos dois sistemas deriva do fato de que o IBOPE não se limita a informar índices de audiência mas também o perfil socioeconômico dos espectadores pesquisados: se são crianças, jovens, adultos, homens ou mulheres, se o poder aquisitivo é alto, médio ou baixo. O IBOPE qualifica a audiência, fornecendo dados importantes para o anunciante saber a quem dirigir seu comercial.

Em compensação, a Audi-TV fornece, em seu relatório, os dados sobre a variação do índice de audiência durante o programa. A fita do tevêmetro registra a audiência minuto a minuto, de forma electrônica, com a acoplagem de um aparelho ao receptor de TV, sem interferências de consumidores ou de pesquisadores. Através do Audi-TV é possível saber se determinado programa foi mais visto no começo, no meio ou no fim.

Os dois sistemas têm métodos próprios de amostragem: o do Audi-TV permite 924 mil observações numa semana (10h diárias). O IBOPE, nas mesmas condições, faz 43 mil observações. Essa diferença só interessa, tecnicamente, através do grau de representatividade da amostra. E segundo alguns media é aí que o IBOPE é falho.

CRÍTICAS

As amostras do IBOPE concentram a maior parte das críticas. Para alguns produtores de TV são a que o nome diz: amostragem. "Não há nenhum tipo de indicação ou aconselhamento sobre os caminhos a se tomar, com base nessas amostras", diz o supervisor de relações públicas da Esquire Propaganda. "O IBOPE apenas afere o espírito opinativo de um corte-perfil da população, que fala cientificamente por ela. Os casos são escolhidos com rigor técnico, para expressar com toda a exatidão o pensamento coletivo. Nem sempre, porém, os pesquisadores atuam com o necessário rigor científico. Com um nível cultural aquém das pesquisas que conduzem, tendo que cumprir um número grande de entrevistas por dia, andando de ônibus e enfrentando diversos problemas, são incapazes de anotar, com veracidade, os dados fornecidos."

Mas as agências de propaganda utilizam o IBOPE e as demais amostragens periódicas de instituições similares (como o IPOM, a Marplan, o Audi-TV) com expressões da conduta das audiências. Um produto só é colocado no consumo, pelos medias, quando se estabelece, com base no IBOPE, toda uma estratégia de definição de públicos adequados que se quer atingir, em horários certos. Isto funciona com toda a garantia, com base nos índices de venda decorrentes.

O que é importante - e José Perigault, do IBOPE, faz questão de lembrar - é que todo o mau uso dos dados do IBOPE é feito por terceiros.

- A má manipulação dos dados do IBOPE por algumas emissoras de televisão é uma questão de má fé e busca acirrada por audiência, e nós não podemos nos responsabilizar por isto. Apontamos apenas as modificações nos gostos e opiniões do público, que se superam muitas vezes numa rapidez sempre maior do que a capacidade das emissoras em atender a esta demanda.